设置市场壁垒
功能型产品上市前，就应该想到设置市场壁垒，阻止别人来抢我的“饭碗”，这并非危言耸听，中国商人最不缺乏的就是模仿能力，无论你出什么新产品，不出一个月，别人就能模仿一个包外观、功能非常接近的产品，而且价格还比你的便宜，你辛辛苦苦培育的市场很有可能成为别人的“嫁衣”。
设置壁垒的作用就是防止别人模仿我、跟近我，并且向消费者证明在同类的功能型产品中：我是最好的、我是独特的、我是权威的。
案例一：海王牛初乳——昂贵的嫁衣
2002 年 5 月，海王牛初乳上市，央视黄金段位以释小龙为代言人的 “ 人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳 ” 的广告片重镑推出，创意良好、记忆度颇高。但非常可惜的是，由于海王牛初乳没有设置市场壁垒，在央视广告出来的 1 个月后，众多保健品厂纷纷搭上了顺路车，推出了各类 “ 牛初乳 ” 同类产品，有的在价格上比海王便宜许多，有的直接派出大量的促销员在终端进行拦截，不完全统计，截止 2003 年 5 月，搭顺路车的牛初乳销售是海王牛初乳的 6 倍以上。
海王在广告中未能树立起我是最好牛初乳的概念，导致后来者大发横财，一年内，海王牛初乳投入了近 4000 万的广告，产品实际销售不到 3000 万。而好几个分文广告未投的牛初乳品牌，却在中间狠捞了一笔——海王实实在在地为别人做了套昂贵的嫁衣。
笔者认为，很多时候，优势是最好的壁垒，在大面积的投放广告之前，海王如果能明确提出了自己的优势，设置了产品层面和技术层面的壁垒，其他品牌即使跟近，也掀不起风浪。例如，海王牛初乳完全可以设置以下 3 重栏杆，分别是：
1? 新西兰乳源是国际公认零污染、最安全的好乳源，海王牛初乳正是新西兰的乳源。（阻拦非新西兰乳源的牛初乳）
2? 海王牛初乳的乳源是采集母牛分娩后 24 小时内的乳汁，富含大量免疫球蛋白。（阻拦非 24 小时内采集的乳源）
3? 海王牛初乳的乳源经过国际最先进的低温临界萃取技术而得到，确保了其活性成分高达 87% 以上。（阻拦非低温临界萃取技术、活性成分低的品牌）
以上三种栏杆设置完毕后，再进行大规模的推广，跟近者短时间内超越是不现实的，且这种诉求会在消费者心目中树立了我是最好的，我是最可信的品牌形象。
案例 2 ： 专利壁垒成就施乐复印机
50 年前，美国施乐公司研发了复印机，掀起了一场划时代的办公室革命，许多公司在是使用后发出“纸张文件的 COPY 原来如此简单”的赞叹。施乐公司为了阻止同类竞争公司的搭顺风车，先后为其研发的复印机申请了 300 多项专利，含概了复印机的全部部件和所有关键技术环节。
由于施乐公司设置的专利壁垒，且该专利受法律保护 10 年，日本的佳能、理光等公司虽然具备大规模研发、生产、销售复印机能力，但也只得望 “ 机 ” 兴叹，施乐公司在这 10 年期间里掌控了复印机市场，获得了巨大的利润。
案例 3 ： 欣靓女人素——三重壁垒拦截竞品
“女人素”的概念是我公司为华药的欣靓胶囊第一个提出来的，但是，“女人素”这三个字并不能注册成商标，也就是说，女人素这个东西，不受专利保护，不仅欣靓胶囊能说，其他雌激素公司也能宣传自己含有女人素。
为此华泰策划提出了设置壁垒，防止别人跟近的策略，在广告中，我们教育消费者具备以下三点才算是真正的“女人素”。
1 活性成分高达 85% （市场上普通产品只能达到 35% ）
2 水溶性为 20P ，极易吸收（市场上普通产品仅为 1-5P ）
3 非转基因大豆提取（市场上 90% 以上为转基因大豆提取）
很明显地，欣靓胶囊具备以上三点要求，欣靓胶囊才是真正的女人素产品，而其他产品短时间内根本不能具备这些要求，也就不能称之为“女人素”。这种先制造概念，然后为概念设置栏杆的手段，有效地防止了竞争对手的跟近。
通常来说，壁垒的设置一般有以下四种：
1? 专利壁垒——专利壁垒是实实在在的壁垒，世界上销售额最高的几个公司，也是专利拥有最多的公司。杜邦公司有 3.1 万件专利，柯达拥有 2.7 万件，日立公司达 7 万件。
2? 优势壁垒——产品某些优势和技术在一定的时间内难以被超越，也可当作壁垒使用。
3? 认证壁垒——各行业都有认证，当该认证还未被更多竞争者普及的时候，可以当作壁垒使用，如脑白金在一段时间内宣传自己获得了 GMP 认证，那时 GMP 认证的保健品公司并不多。
4? 权威壁垒——权威机构也是壁垒，如黄金搭档这几年始终以“中国营养学会唯一 研制并推荐的维生素产品 ”，别人拿不到营养学会的“牌照”，壁垒也就建立起来了。
具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。在华泰策划，我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的 9 大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）。
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