策划，普通指对某一活动停止运筹和规划，含有方案、打算、谋划、谋略、谋划、方法等意义，它与决策严密相关。我国港台地域常用企划(画)一词，实践上是从 日语“企画”转化而来的，与英文“strategy”加“plan”意义相近，是动态的方案，是一个为到达目的而停止缜密方案的过程。
停止广告活动，必需事前停止策划。广告策划是 广告人对所要停止的广告活动在调查和剖析的根底上，所作出的整体方案与布置。严厉的逻辑和缜密的方案是现代广告的重要特征，也是广告活动科学化、标准化的 标志之一。现代意义上的广告，是一个复杂的动态的活动过程，广告的产生和发布，固然离不开许多详细的方式和加工，但决议广告目的成败的关键是广告策划。没 有精心的广告策划，就会使广告活动目的不明，方案不周，行动自觉，难以获得理想效果，以至会形成资源糜费。因而，广告策划在整个广告活动中处于主导位置。 如今，以策划为主导，以创意为中心的运作机制已成为各国企业停止广告活动的通用形式。
广告策划根据其策划内容能够分为两类：一类是单一性的，对一两个广告停止策划;另一类是系 统性的，是为完成企业目的或品牌目的而对多种广告活动停止统一的、连续的、平面的策划，是整体广告策划。整体广告策划是广告专业化程度不时进步、专业功用 不时增强、专业化管理不时完善的结果，是现代广告活动开展的重要特性和必然趋向。
广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种发明性的思想活动过程。不同类型的广告在策划上会有很大差别，但其中也有一些根本准绳需求共同恪守。
1、合法性
合法性是指广告活动从方式到内容，都要契合所在地或所在国的法律制度。就我国而言，广告活动不只要契合我国的各项法律制度，更要契合社会主义市场经济和两个文化建立的总体请求。
有些国度和民族的习俗习气和宗教信仰很共同，广告活动也不能与之相抵触，否则不只不会有好的宣传效果，还会招致许多费事。
2、真实性
真实是广告的生命。真实不只是对企业的利益担任，更是抵消费者的利益担任。无论什么时期，什么场所，什么媒体，什么商品，不真实的广告只能失去社会公众的信任和支持，无论其设计多么巧妙，均逃脱不了失败的命运。即便蒙混一时，也不可能支持多久。
广告在真实的根底上，允许以艺术的手法停止加工发明，使之更具表现力，产生理想的宣传效果。广告要处置好真实性与艺术性的关系，真实性是艺术性的根底，艺术性要效劳于真实性。
3、目的性
展开任何活动，总要有一定的目的，盘绕着既定的目的而展开。广告策划也不例外，必需肯定活动的主要目的，为达成目的而采取相应的战略战术，合理配置资源，防止无的放失。
明白了目的，实践上就是明白了广告活动的中心，就能够把广告活动的各种功用有效地调动起来，各个环节有序地串联起来，为完成传播任务奠定根底。当然，目的必需正确，这需求在决策时精心运筹。
4、整体性
整体性也能够叫统一性，就是以系统的观念将广告活动作为一个有机整体来思索，从系统的整体与局部、局部与局部之间互相依存、互相限制的关系中，提示系统的特征和运动规律，以完成广告策划的最优化。既要坚持策划与营销整体的分歧性，又要坚持广告活动本身整体的分歧性。
广告策划的整体性准绳表现在4个方面：一是广告和产品作为同一系统中的两个子系统，必需相 互统一，互相谐和。产品决议广告，广告服从产品。广告高于产品，会招致虚假;广告低于产品，会招致过谦;广告背叛产品，会产生离散。二是广告的内容与方式 要调和统一。内容决议方式，方式服从内容。三是广告的各种发布手腕互相配合，谐和分歧。有的产品同一时期的广告呈现不同的主题，不同的媒体呈现不同的建厂 年代，言行一致，这些都是应当防止的。四是广告活动与外部环境发作着信息与能量交流，是一个更大的系统，也要坚持统一性。广告活动要顺应外部环境，充沛利 用外界的各种有利要素，以进步广告的效能。
5、效益性
广告活动作为企业运营活动的一局部，必需服从于企业的开展目的，讲求效益。效益准绳是广告策划所必需服从的一项根本准绳。
首先要讲求经济效益。以最少的广告费用，获得最大的广告效果。这就请求广告运营者在停止广 告策划时，从消费者和企业两方面的利益动身，认真停止经济核算，选择最优计划，使企业乐于运用，消费者也乐于承受。普通来说，好的广告策划能够使广告产生 3个方面的经济效果：发明需求，树立品牌，减少流通费用。
其次，广告既是一种经济现象，又是一种文化现象，因此也要讲求社会效益。要表现为社会群众效劳的目标，正确引导消费，倡导安康的生活理念和生活方式，鼓舞良好的社会风气和人际关系，以培育公众高尚的思想情操和文化涵养，推进物质文化与肉体文化的开展。
6、艺术性
广告在真实的根底上应停止加工发明，使之具有一定的艺术性。艺术诉诸人的情感而和人的心灵 产生共鸣。那些集文娱与传播信息于一体的广告总能吸收很多消费者，令人为之耳目一新，有的夸大，有的明丽，有的凝重，有的诙谐等等，这些广告总能惹起人的 遥想，激起人的情感浪花。那些枯橾、呆饭、干瘪无味的广告不会给人以美感，也不会产生好的宣传效果，只是一种资源糜费。
7、操作性
一切广告策划不能只停留在纸面上，为策划而策划，其最终目的是应用于实践，指导广告活动的操作过程。因此广告策划必需遵照可操作性准绳，使策划的环节明白，步骤详细，办法可行，即“拿出来即能用”。
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