如若一个品牌一开始并没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最初的卖点（USP）是“提神醒脑”；随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象，为品牌注入感性利益；当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正（正宗）的可乐”，保持领先。
回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。
定位广告的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。
正如菲利普科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合--产品、价格、渠道、促销--是定位战略战术运用的结果。”而1990年代以来，新兴的整合营销传播（IMC）理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达至最大的综效。
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