营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”，任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP致胜，还是因为品牌形象而成功，它都契合于一个定位；若不然，它就会象千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为一时的明日黄花。
象美国著名的M&M′s巧克力，以“只融在口，不融于手”的USP成功，但它同时蕴含着“糖衣巧克力”的定位；万宝路以“牛仔世界”的形象成功，但它亦依附于“男性滤咀香烟”的定位……因而这些品牌得以传承。而类似于美国历史上销量第一的啤酒“喜立兹”，广告大师霍普金斯曾以“蒸气消毒酒瓶”为USP令它大获成功，但随着时代的变迁，终因其USP不能承载起一个独特的定位（就象“27层净化”一样），品牌已经随着商业的浪潮而陨落了；相反，布施啤酒厂以“最高级的啤酒”为定位而推出的“米克劳”啤酒（相当于彩电业的索尼），因其定位的准确有力，一举击败了强势品牌喜力啤酒。
如若一个品牌一开始并没有明确定位，而要长远地发展下去，它就必须适时地调整自己的推广，直至品牌定位的形成。当可口可乐在100多年前诞生的时候，它最初的卖点（USP）是“提神醒脑”；随着可乐的普及，竞争的增多，它则率先塑造了“享受快乐时光”的品牌形象，为品牌注入感性利益；当它足够强大，又面临着百事可乐的挑战时，它就趁势将自己定位为“真正（正宗）的可乐”，保持领先。
回看国内市场，虽然各行业的发展并不均衡，各种广告操作都有可能奏效，但考虑到行业快速成熟与跨越发展的实际状况，为品牌建立定位是普遍适用的广告前提。
定位广告的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。
正如菲利普科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合--产品、价格、渠道、促销--是定位战略战术运用的结果。”而1990年代以来，新兴的整合营销传播（IMC）理论，则将企业的每一项营销活动，都看成是一次品牌的传播，它将向企业、同行、关系者和最终的消费者传递着品牌信息。因此定位时代的广告，应该围绕设立的定位，多方位地整合起来宣传品牌，立体地丰满建设定位，使传播达至最大的综效。
