人群定位——哪些人需要它？
找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要，一切的销售行为都是针对目标消费群的，一旦目标消费群出现错位，就会导致“对牛弹琴”的局面。
案例 1 ：
2001年11月，太太药业（健康元）选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为：“职位高、收入高”的中年男性，并重金请出香港影星任达华作为形象代言人，广告语是“天天清一清，血脂不再高”。
作为中国女性保健品第一品牌，太太和静心的品牌耳熟能详，其产品热销的背后跟目标人群定位得当，传播技巧的到位是离不开的，然而，太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。
不完全统计：1年时间内，汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金，但“汉林清脂” 并未成为那些“整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士”的第一选择。 2002年全年的产出不到 1000 万元， 2003年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。
问题出在哪？
笔者认为，主要问题就是出在人群定位上， " 职位高、收入高 " 的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。
同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品，如海王金樽、东阿海龙胶等产品，即使企业投入在大，都难以撼动这个“黑色区域”。
案例 2 ：
上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品，该化妆品依托上海中科院为研发背景；依托国际顶尖的 HGH为技术，具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用，产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场，目标消费群为都市白领阶层，准备在这些有钱的女人身上打开市场，孰料经过1年多的市场运做，产品仍然未能打开畅销局面。
笔者分析认为：中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额，市场竞争趋于白热化，和他们抢市场无疑虎口夺羊，难度之大可想而知。另外，该消费群体大多为“品牌消费群”，由于该企业缺乏广告投入，品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。
笔者在策划该产品的过程中，将该产品的目标人群定位在40岁-65 岁的“上海阿姨”，产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”，由于该群体比年轻女性更惧怕衰老，甚至衰老已经来临，产品是符合其心理需求的，采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法，运行三个月即实现赢利。
功能型产品选择什么样的人群定位？笔者认为要遵循以下三个原则：
? 要把功能利益带给最需要它的群体。
? 避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。
? 避免定位在“黑色区域”。
中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体，拿肿瘤人群做比方，每1万人中只有2-3人患癌，但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群，却能一年卖8个多亿。
具备一种或多种功能，且该功能具备一定的市场优势。能够给消费者在使用（食用）中带来某种利益，且该利益不可轻易获得。在华泰策划，我们将这种产品称为功能型产品。
如保健品、药品、功能型食品、功能型家电、功能型电子产品、功能型化妆品、功能型饮料等。功能型产品大多不具备长时间的品牌积累，但操作得当往往会异军突起，短短几年便可成为一方枭雄。如这几年崛起的“脑白金、达克宁、易可帖、王老吉、满婷、好记星、欣靓胶囊”等都属于功能型产品。
笔者所带领的上海华泰策划——中国功能型产品策划专家团。长期致力于功能型产品的全方位策划，总结出功能型产品策划所必备的 9 大要素，分别是三个定位（产品定位、功能定位、人群定位），三个基础（广告语、概念、壁垒），传播三法（循序渐进、晓之以理、动之以情）。 |
