拍摄过程在影视广告制作的另外一个重要的部分，它主要依托于技术的操作，但却离不开艺术的处理，是艺术与技术结合的产物。它主要可以分为以下几个部分：
1.照明
在影视广告制作中，建立一个具体的照明布局可以从以下几个方面着手：选择一个光源的方向，并基于该方向的逻辑放置主光源；加入补光以控制阴影区的再现；加入轮廓光和向后光使演员具有立体感，并使被摄体与背景分离；放置布景和背景灯光，以便形成逼真的幻觉；放置特殊的灯光以增加深度和强调人与物。四分之三前向主光、补光和辅助光，三者的结合形成一种三点照明风格。三点技术无论是室内效果还是室外都可适用。在进行一个初步的照明布局时，我们不仅要考虑技术层面的操作，如内外景的取舍，照明方向的选择，摄像机的角度调整等等，更要考虑其艺术效果，如总体观感，光的品质，被摄体照明率，被摄体背景比率，色彩效果，电影胶片，灯光类型等等。
前向位置低角度的灯光能创造出熟知的恐怖电影/吸血鬼影像，四分之三前向主光在经典的好莱坞照明风格中是颇受宠的主光位置，四分之三后向主光是四分之三前向主光的背面版本。它是极富戏剧性和情调的，常用于夜晚的外景的拍摄。采用硬光源和黑色电影或者关于轰动事件的影片的照明方案时，四分之三后向主光效果最好。
补光的强度对影像的情调有着重要的影响。可用“高调”和“低调”来描述。在高调（轻松、明亮、欢快的情调和效果）情况下，如果有补光的话，它将几乎跟主光一样明亮。当为低调效果时，伴随的是神秘、阴郁、黑暗的情调。补光与主光相比生意低强度的，有时根本不用补光。
特殊灯光布置：眼神光是一种很重要的灯光。使用它不是从曝光的角度考虑把眼睛照亮，而是制造一个反射，使眼神有鲜活感。在洗发水广告或染发膏广告等影视广告的拍摄中，头发光扮演了一个重要的角色。头发光有几种类型：来自正头顶，来自倾斜的角度，被用产生戏剧性的效果和来自被摄体后面，能产生一种光晕的效果。物体灯光在广告中也很常见，有时，物体能被镜头中的现有光照亮（实用光源），比如，一盏台灯或一支蜡烛。衣服的照明常与应用到脸部的主/补光分离开，而用一种衣服光特殊对待。很多情况下侧向照明被用来强调衣服的纹理。
大气效果比如雨、雾在影视广告拍摄技术中被大量使用。这些可能是自然的或人为制造的，后者出于控制的目的而被选用。制造这些在屏幕上可见的大气效果时，后向照明是必须使用的。我们也必须用阳光作为后向光或从后向位置增加HMIs灯光。没有足够的后向光，大气效果将失去它们的“弹性”。如果还能看见的话，看起来也是单调乏味的。沙漠和海滨的阳光是强烈的，要运用大的顶板和反光板用于降低某些区域阳光的强度，多次反射或散射的HMIs成了理想的补光。
在技术层面，电视照明基本上使用四种类型的灯泡：1）白炽灯：主要缺点是随着灯泡不断使用，色温逐渐变低（更发红）。2）卤钨灯或石英灯：优于普通白炽灯系统的地方是它比较小，并在它的整个灯泡寿命期间保持它的色温，缺点是它发出极高的热度。3）HMI：产生相对小的热量，所有的HMI灯泡都发出5600K户外色温。4）荧光灯：常常会发出一种稍微发绿的光线，或一个不均匀的色温，它使荧光灯难于和其他室内或户外光源混合起来。
在艺术层面，照明对电视画面所起的作用，大致有以下几点：
（1）表现环境的特点和时间概念
（2）构成情调、烘托气氛，形成对观众的心理影响。照明、色彩、明暗都会在人的心理上产生不同的感受。如白色给人以纯洁，黄色给人以庄重，红色给人以热情，黑色给人以压抑，在一条废弃的街道上若隐若现长长的阴影暗示了危险，跳动在一张脸上或一张墙上的水的反光和树叶的影子暗示了幸福和安宁。
（3）引导视觉注意力。用光突出的地方，就是我们要让观众注意的地方；用光薄弱的地方，就是想要隐没的地方。通过用光，可以烘托、突出画面的重点，起到视觉的引导作用。
（4）造型作用。用光可以表现人物、景物的形态和轮廓，造成立体感。用光可以刻画人物的性格和情绪，增强画面的表现力。
（5）保持全片的影调平衡。通过照明可以形成构图关系，调整影调和色调的配合，使上下画面在视觉上得到连贯，以保持全片的影调平衡。”④
2.摄像
高品质的电视广告一般会先用电影负片拍摄，然后转换成电视，并加以剪辑成为脱机的电视广告片。这些制片人之所以用电影负片拍摄，原因在于他们希望达到高品质的电影拷贝的图像效果——虚拟的“电影观感”。
镜头艺术的表现力直接受到每一单独画面技术处理的影响。镜头画面不能光有视觉形象，还必须注意画面中视觉形象的安排和画面的变化，使画面能更加清楚地表达一定的思想感情和情节内容，引起观众的注意和理解，产生美的艺术享受。
在镜头画面的处理上，一般要注意以下几点：
①把握画面的主体：主体是用来表达一定思想内容的载体，是画面的中心，即核心关键。要把握好画面的主题而不能本末倒置。
②艺术地处理陪体：绿叶称红花，陪体是用来烘托主体即主题的，艺术地处理陪体，使其达到惟妙惟肖的效果，帮助表达主体的特征和内涵。
③环境的烘托作用：除了主体和陪体之外，环境也是画面的一个组成部分。它对主体、情节起烘托作用，加强对主题思想的表现力。在环境中，处在主体前面的对象称前景；处在主体后面的对象称背景。
④空白和均衡：影视画面中，除了实体对象外，还有一些由单一色调背景组成的部分，称之谓空白。它形成实体对象之间的空隙。画面上的空白可以起到下面几个作用：突出主体，创造意境，组织呼应关系留下活动的余地。在把画面的各个部分组成一个完整的统一体的过程中，还要注意画面的均衡性。它是人们在长期的生活中形成的一种心理要求和形式感觉。在一般情况下，画面应该是均衡的，它使人感觉到稳定、和谐和完整。但在特殊情况下，也可以有意违反均衡性要求，使画面产生一种动荡感，以达到一定的艺术目的。
“心理关联是由我们的思想补充了我们在屏幕上实际上不能看见的空间的心理过程。为了给观众提示关联，应该总是以这种方式——让观众能够容易地越过屏幕边框扩展形象和感受到一个可感知的整体——来构建镜头。为了组织我们周围的视觉世界，我们也喜欢把事物放在一起，让它们构成一个可感知的模式。”⑤这也是一种蒙太奇的画面处理方法。
从拍摄的技术手法来看其产生的艺术效果：
不同的景别，可以引起观众不同的心理反映，造成不同的节奏。如远景使人感到开阔、舒畅；近景、特写使人感到逼真、紧迫等。
摇镜头适宜表现众多的事物和宽广的环境。摇镜头有时候代替了旁观者的主观视觉 。它使观众从一个注意中心转移到另一个注意中心。这时，假如有画面中主题的适当配合，镜头的摇动会显得更加自然。移镜头的沿一个方向逐步展开事物、景物的全部情景和细节，相当于观察者一边走、一边看时所看到的景象。画面中不断变化的背景使镜头表现出一种流动感，唤起了人们生活中的运动视觉感受，使观众产生一种仿佛置身其里的感觉，从而增强了技术感染力。快速变焦推可以从视觉上突出某一特定对象，急速排除周围所有的东西，突出人物的反映，如呼喊、尖叫；突出场景中重要的物体，如办公桌上一份机密文件等。缓慢变焦推在视觉上有稳定感，如镜头悄悄接近人物含泪的眼睛，可以使观众在不知不觉中产生同情。在处理影视广告时，使用推镜头，可以起到“突出主题”、“引申诱导”等作用；使用拉镜头可以实现“开阔”、“远望”、“深邃”、“结束”等渲染效果。跟镜头的能更好地表现人物、物体在运动中的形态及其运动过程，如展翅飞翔的雄鹰。奔跑着的人、动物以及行驶中的车辆、船只等等。
固定焦距的镜头有一个特定的焦距。它们通常被分为：①广角镜头，或称短焦距镜头；②标准镜头，或称中焦距镜头；③窄角镜头，或称长焦距镜头。也称望远镜头。
广角镜头可以达到一个宽阔的视域。虽然摄像机相当靠近那个场景，你仍然能够有一个相当广阔的视野。一个广角镜头使得相对地靠近摄像机的物体看上去比较大，使只在一个很短的距离外的物体看上去相对比较小。广角镜头也影响我们对透视的感知。因为平行线在这个镜头中比通常感知的似乎聚合得快一点，它给你一个加强的透视，帮助造成一个夸张的距离和深度的幻觉。变焦镜头使得从一个全景变到特写（或者反过来）如此容易。但是，用变焦镜头推拉几乎成为一种被遗忘的艺术。在大部分情况下，一个变焦作为改变视野的手段。
静止动画是一种动画技术，通过逐格拍摄无生命的物体来造成运动的效果，比如Pillsbury多福面人。通过在某段时间内逐格拍摄对象的微小运动造成运动的效果。同样的技术也用在了泥塑动画上，即逐幅拍摄用泥塑的形象。
根据经验和作业习惯，为了提高工作效率，保证表演质量，镜头的拍摄顺序有时并非按照拍摄脚本的镜头顺序进行，而是会将机位、景深相同相近的镜头一起拍摄。另外儿童、动物等拍摄难度较高的镜头通常会最先拍摄，而静物、特写及产品镜头通常会安排在最后拍摄。为确保拍摄的镜头足够用于剪辑，每个镜头都会拍摄不止一遍，而导演也可能会多拍一些脚本中没有的镜头。
