2 、通俗的概念
功能型产品为了将专业术语转变成老百姓容易理解的词语，常常引入概念一说，其目的是为了更好、更简洁地传达功能。据笔者观察，概念在保健品、药品与功能型化妆品中运用的比较多。
案例一：满婷的植物抑螨素
有调查表明，成年人的螨虫感染率高达 97% 。九鑫公司的全国新肤螨灵霜，具有杀螨抑菌作用，这无疑是一个巨大的市场。 2000 年，新肤螨灵霜单品销售收入突破 3 亿元，成为国内代理商成功运作的典范。 03 年 1 月 1 日起，国家相关部门取消了药（健）字号，限制了“新肤螨灵霜”进行销售，九鑫公司迅速推出了新品“满婷”香皂。新产品也好，老产品也罢，他们核心的概念却没有变，这个核心的概念就是“植物抑螨素”。
要告诉消费者产品为什么能除螨，如果用专业术语的话一时半会根本说不清，“植物抑螨素”这个东西在是九鑫公司臆造出来的，有了这个概念以后，一句话就告诉了消费者——因为“植物抑螨素”，所以产品能除螨。
案例二：脑白金的“脑白金体”
脑白金的知名度能迅速打响，跟脑白金制造的概念“脑白金体”不无关系，在脑白金前期的大量软文中，脑白金体被制造成大脑的中的神奇物质，只有黄豆大小，其分泌的脑白金体是个重要物质，掌管着人的睡眠、肠道、衰老、美容、性等，只有补充“脑白金”才能有效解决这些问题。
在六、七年前，这种大手笔的概念是绝无仅有的，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。
案例三：欣靓胶囊的“女人素”
华北制药 2005 年药品总销售达到 37 个亿，是中国工业品牌五强之一，但是随着药品监管力度深入医院，华药的抗生素类产品在医院受到了很大的冲击，华药在这种情况下涉足保健品市场，推出的第一款保健品是一个名称叫“欣靓胶囊”女性雌激素产品，产品原料为大豆异黄酮，产品活性成分非常高，达到了 85% ，确实是市场上难见的优质产品。
当华药的负责人找到华泰策划的时候，他们正在为概念的事情发愁，他们顾虑的事情有两点：
1? 该雌激素产品不能宣传雌激素，一提到激素，女性消费群大多还是不能接受。
2? 原料为大豆异黄酮也不能说，该原料一度被些小企业做滥了，而且会降低产品档次。
在这种情况下，华泰策划在一个星期内，给了华药一套概念，该概念的核心有两个部分，一个是女子胞，一个是女人素。把人们熟知的卵巢、子宫按照中医理论说成“女子胞”；把令人望而退步的雌激素说成“女人素”，然后依托了中国的医学巨著《黄帝内经》，将两者之间的关系进行了整合，使得该概念更真实、更具有权威性，特摘取部分内容（如下）：
《黄帝内经·五脏别论》称：“女子胞，主月事及胎儿，为女子先天之本”。女子胞又名胞宫，是女性排卵、生育、月经的源头，主导女性新陈代谢，且分泌着滋养女人的女人素。随着年龄的增长，女人素分泌开始逐渐减少，女子胞开始逐渐衰老和退化，导致女性皮肤、黏膜、骨骼、心血管、神经等组织或器官发生衰老和病变，从而使女人失去青春的光泽和窈窕的体态，不仅仅表现为衰老，各种疾病也随之而来。
华药生产的欣靓女人素与人体自身分泌的女人素成分极其接近，补充欣靓女人素能够修复和再造人体女子胞，使女性衰老减缓，疾病得到改善。
不卖货的概念宁愿舍弃，养概念跟养狼是一个道理，养的不好就被它反咬一口。对于功能型产品的概念，我的理解是：总有一个概念符合您的产品，只是你还没有找到它。那么究竟什么样的概念才能被称为好概念，才能足够引起消费者的关注呢？
笔者认为：一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的：
1? 原创性：原创性的概念是在自身功能的基础上提出的概念，具有短时间内可识别性。消费者看到这个新鲜的名词，会对产品有一定的认知，或者是产生追究认知的冲动。
2? 延伸性：延伸性是指在其他同类功能产品原概念普遍被认知的情况下发掘更深的概念，具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。
3? 关联性：关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的，或者是跟我这个产品具有不可分割关系的。“炒”好了这个概念，别人还没法跟近。
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