理性的广告语：
在信息极度膨胀的今天，消费者对信息的记忆力度越来越差，无法记得你产品的包装，无法记得你产品 N 多的优点，甚至无法记得代言人是谁？在纷繁的信息当中，消费者唯一能够记住的可能就是产品的口号。
笔者在多年的策划工作中体会，越是长篇大论越是好整，一个小时能整 3000 字出来，但越是几个字的广告语就越是困难，要琢磨好几天甚至好几个星期。如果劝服消费者来购买您的产品，您想说的话有 1 万句，那么省掉 9999 句吧！剩下唯一的一句，最核心、最直接、最能表达产品的就是广告语。
比如我想跟我的准客户说，我公司的营销策略很精准、软文写得棒、平面设计获过奖、电视创意很出彩、服务过哪些哪些客户等等，太罗嗦，客户听不下去。所以后来，我们就跟客户说：我们是“功能型产品策划专家”。就这一句话，公司的定位、优点全出来了。
案例一：杀菌治脚气，请用达可宁
在脚气产品市场上，十多年来一直由达克宁占据第一品牌位置，同类产品中至今没有一个品牌能望其项背。因为对消费者而言，达克宁和 “ 治疗脚气 ” 就是同一个概念，一有脚气了，马上想到达克宁。笔者认为：这种骄人业绩跟广告语言的传播有很直接的关系。
杀菌治脚气，请用达可宁。这句广告语好在哪里？
笔者认为：该广告语首先陈述了产品的功能——杀（真）菌，然后总结了产品给消费者的利益——治疗脚气。最后善意的建议“请用达可宁”，把功劳和责任揽在了自己的身上。短短 10 个字，好记好懂、朗朗上口。
案例二： TOTO 卫洗丽，你开始洗了吗？
TOTO 卫洗丽是一款集合杀菌、冲洗、烘干等功能为一体功能型产品，该功能型产品定位在女性市场，并以陈慧琳为代言人，进行了一系列的大手笔传播。 TOTO 卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语——你开始洗了吗？请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者，几乎没人能够知道这个“ TOTO 卫洗丽”是什么产品，更不晓得该产品具有这么多功能。
笔者认为，对于女性消费群来说其实， TOTO 卫洗丽给她们带来最大的功能利益就是随时清洗关键部位，有效减少妇科疾病的发生。可惜的是直到今天，这些功能利益鲜为人知。 TOTO 卫洗丽的广告语失败在于没有明确地说出产品的功能利益，即使用一句——“洗出健康和卫生”，也比“你开始洗了吗”强很多。
案例三：椰岛鹿龟酒，父亲的补酒。
椰岛鹿龟酒的广告语：父亲的补酒，这个口号的成功是源于它第一个提出“父亲的补酒”概念，深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天，一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。
父亲——是目标消费群，补酒——是产品的定位。两者结合，既说明了产品谁该喝，也说明了喝这个酒有什么用处。可谓简洁明了。
另外“怕上火，喝王老吉”、“妇科炎症就用花红片”等广告语都直接明了，虽谈不上高雅，但是卖货是第一目的，只要能说到“点“上，俗点无所谓。
笔者认为：一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天，没有一句横行天下的口号是行不通的。
如何提炼出产品的口号呢？你可以从以下几个方面入手：
第一：功能型产品买给谁，口号就应该对谁说。
第二：功能型产品的口号可以不煽情，但必须承诺一个理由，这个理由最好是产品独有的或者是第一个说出来的。
第三：功能型产品的口号可以俗点，但一定不能太高雅，这个世界上高雅的人不到 1% 。
第四：你不需要永远抓紧这个口号，你的企业在发展，产品的口号必须具有延伸性！
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