不管你把影视广告说得冠冕堂皇，还是贬得一文不值，它都不卑不亢地存在着，并且以其声、像、色兼备，听、视、读并举的的特点一直吸引着广大消费者，并实实在在地影响和改变着企业的销售业绩。
据全球领先的媒介研究公司尼尔森媒介研究部门公布的统计数据显示，中国内地2004年广告花费(尼尔森媒介研究所监测的电视和平面媒体范围)已攀升至2614亿元，较2003年增长了32%，其中电视广告占76%，仍处霸主地位。
有关调查报告显示，全球有10亿电视用户，中国占了3.2亿；全球有14亿台电视机，中国占了4亿台，拥有电视人口12亿。这些电视机前勾留的眼球为电视广告市场提供了强劲的注意力支撑，由此电视广告也成了众多企业营销战争中的坦克和大炮。
问题是当洋大师的力作在中国遭遇“水土不服”，当很多在国外屡试不爽的制作模式套到中国本土企业身上均告“移植失败”，当时下国内的小资和伪贵族们花着别人的银子大玩时尚艺术，这些客户用血汗钱买来的导弹、迫击炮，到头来只放出了美丽的烟花，对夺阵地却毫无帮助。中国有自己特殊的国情、商情、民情，错综复杂的“营销链”，不是简单用“拿来主义”能回答清楚的，也不是大话“艺术”的玄虚能敷衍的，中国企业真正需要什么样的影视广告呢？
见实效
在灵诺首倡的毛泽东式实效广告中，广告的定义也十分清晰：广告是一种卖货的技术——也就是促进销售的技术，影视广告是用最直观的“动态声像”卖货的技术。
俗话说，拿人钱财，替人消灾。客户花了银子，不是想满足谁的表现欲，而是要人帮他赚钱，帮他把货卖上去，这是个人人皆懂的道理。奇怪的是，影视广告制作圈里的不少人，在拿了人钱财之后，却忘了要把货卖上去这个道理，沉湎于唯美的画面，沉湎于超大的制作，沉湎于艺术的梦想，就是没有沉湎于卖货的技巧。光看中国的电视广告，中国几乎是世界上最富裕的国家，画面绝对不食人间烟火，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。即便是一些在国外得奖的广告，不仅是中国一般消费者，就是搞广告的专业人士也常常同样如坠雾里，根本反映不过来你要卖什么，如此虚无缥缈的广告播得再多，老百姓恐怕还是找不着“感觉”，也就难免产生了广告漂亮却不卖货的怪圈。
奥格威说：“广告如果不为了销售，那什么都不是。”电视广告作为厂家投入费用较大的一种广告方式，无疑使企业承受着更多的资金压力，也承载着更多的销售期望。对企业而言只有卖货才是硬道理，片子一上，货卖出去了，这才是客户真正所需要的实效广告，在这一点上脑白金的做法值得学习。史玉柱在一次和灵诺策划人的沟通会上谈了一个他的观点：他不要美女，不要太美的东西，现在的电视广告中，个个都是美女，美得让人看了就忘。他的观点或许太过偏激，但是有个本质的东西是没有错的，在信息繁乱的世界里，你只要比别人的独特，比别人的乍眼，才能让人多看一眼。脑白金的电视广告中 “脑白金、脑白金、脑、白、金”地说个不停。从表面上来看，好像消费者会很烦，其实并不是这样。“革命道理”只有天天讲，月月讲，反复灌输，才能让消费者牢牢记住。脑白金的广告片很“土”吧？专业人士看了甚至会吐。吐吧！在你吐一回的几分钟里，人家就能赚回几十万来，很多创造了很好的销售业绩的广告往往正是这种的“显得没有创意”的广告，事实如铁啊！
爱美之心人皆有之，追求广告片的美感并没有错误，但为了“唯美”而忽略本质——卖货——那就是大错而特错了，而这正是相当多叫好的电视广告销售力却恰恰很弱的症结所在。中国企业做广告掏的都是自己的钱，财大气粗的毕竟是极少数，绝大多数企业的资金并不那么宽裕，因此要求资金周转一定要快，必须保证企业能活着，然后才能谈什么发展，这再实在不过了。是要“艺术”还是要挣钱，相信企业能做出明智的选择。
尤其是现在投放费用越来越高，黄金时段越来越不黄金，原来“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一豪华辆奥迪”，到今天很可能开出的是一辆奥拓，甚至是推出一辆自行车，企业更不能盲目地为追求电视广告片的精美制作所误导，请千万记住，当一家拍片公司找你拍广告，你的衡量标准，不是他制作了哪些大品牌广告，而应是他创意、制作了哪些有销售力的广告，找这样的人，你的钱才不至于打水漂。请记住你的身份首先是商人，其次才是艺术爱好者。 |
