广告策划这一战略思想由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利•波利特在1965年提出的
广告策划的提出是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。
20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立。
从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。
对于“广告策划”中的“策划”一词的理解，通常可以有两个层面的涵义：一是计谋；二是策略规划。
就“计谋”而言，它有许多不确定性，最突出的一点就是对于突发事件的化解，因而，“计谋”往往不能涉足长远。
而“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。
策略规划则是从界定企业目标与使命，侦测外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。
